b to b Marken werden unsere Zukunft gestalten
”Die Zukunft bauen heißt die Gegenwart bauen. Es heißt, ein Verlangen erzeugen, das dem Heute gilt.” – Antoine de Saint-Exupéry
Was hat b to b Markenführung mit unserer Zukunft zu tun? Das 21. Jahrhundert beginnt mit drängenden Fragen. Deutsche High-Tech-Unternehmen spielen eine entscheidende Rolle. Sie erforschen die Krankheiten einer überalternden Gesellschaft und arbeiten an Wegen, Energie intelligenter zu nutzen. Mit an der Speerspitze steht unser Kunde Carl Zeiss Microscopy. Carl Zeiss hat jetzt die Licht- und Elektronenmikroskopie zu einem gemeinsamen b to b Unternehmensbereich vereint. Dahinter steht die Erkenntnis, dass wir Antworten nur durch vernetztes Wissen erhalten werden. Auf die Mikroskopie bezogen heißt das: im Zusammenspiel mehrerer Analysemethoden und mit einem leistungsfähigen Daten-Management.
In den Biowissenschaften und der Materialmikroskopie gewinnen wir neue Erkenntnisse aus der Summe der Ergebnisse:
- Neurowissenschaftler untersuchen das Verschaltungsmuster von Nervenzellen. Sie markieren die Funktion durch fluoreszierende Proteine und überlagern sie mit dem Muster einzelner Synapsen.
- Materialwissenschaftler erfassen lichtmikroskopisch nichtmetallische Partikel auf Stahlflächen. Die Position wird automatisch auf das Elektronenmikroskop übertragen, das die chemische Zusammensetzung analysiert.
Carl Zeiss Microscopy hat die Bedeutung der b to b Marke erkannt. Sie vermittelt mehr als eine technische Botschaft. Sie beantwortet die Frage, WARUM das Unternehmen forscht und entwickelt. Der Marke Carl Zeiss Microscopy gelingt das glaubhaft, klar, sympathisch, relevant und wiedererkennbar. Sie profitiert von der Patronymic Brand ZEISS, die sich auch über andere Unternehmensbereiche erstreckt. Und sie hat spezifische Ausprägungen für die Mikroskopie.
b to b Produktinformationen sind wichtig, aber nicht entscheidend
Ihr b to b Unternehmen arbeitet noch immer mit Produktinformationen. Produktinformationen erklären, WAS Ihr Unternehmen herstellt. Diese Frage ist immer weniger relevant. Das WAS wird immer austauschbarer. Während Sie Ihre b to b Marke entwickeln, gewinnen Sie Klarheit über das WARUM. Ihre b to b Markenpositionierung zeigt die Unterschiede – das, was Ihre Motivation von Ihren Wettbewerbern unterscheidet. Sobald Sie Ihre Motivation auf den Punkt gebracht haben, nehmen Sie ernsthaft Teil an der Suche nach den Antworten für das 21. Jahrhundert. Erst dann werden Sie von b to b Kunden, b to b Partnern, der Presse und allen anderen an Ihrem b to b Markt Beteiligten ernst genommen.
b to b Markenführung schafft Klarheit. Sie hilft Interessenten und Partnern zuverlässig, Sie zu finden und Ihre Motivation zu bewerten. Ihre klare b to b Marke ist eine Voraussetzung für Ihre Vernetzung. Ihre Vernetzung ist eine Voraussetzung für Ihre Teilnahme an unserer gemeinsamen Zukunft. Dafür, dass Sie Ihre Kernkompetenzen einbringen auf der Suche nach einer besseren, lebenswerten Zukunft.
Eine b to b Marke führen heißt Menschen führen
Sie haben Ihre b to b Marke positioniert: Ihre Markenbotschaft bringt das Wesen Ihrer b to b Marke auf den Punkt: klar, sympathisch, prägnant, relevant, wiedererkennbar und unverwechselbar. Glückwunsch: Das ist mehr als die halbe Miete. Und jetzt arbeiten Sie an der Kommunikationsstrategie, die Ihre Botschaft an Ihre Zielpersonen bringt: Die richtigen Aussagen, die passende Bild- und Farbwelt, die zielgenauesten Kanäle. Und bevor Sie sich in Details verlieren à la “sollen wir auf Facebook oder nicht, schließlich sind wir eine business to business Marke”, lassen Sie sich einen sehr wertvollen Tipp geben:
Ihre b to b Marke lebt in den Herzen Ihrer Mitarbeiter
Klingt trivial? Unterschätzen Sie diesen Punkt nicht. Sie können intern gar nicht genug Aufhebens um Ihre Markenbotschaft machen. Nur so wird jeder Mitarbeiter Botschafter Ihrer b to b Marke. Das beginnt beim Pre-Sales, geht über zum Sales und setzt sich fort zum After-Sales. Das betrifft Ihre Beschwerde-Hotline ebenso wie Ihre Service-Mitarbeiter. Und, ja, jeder Lagerist ist von Ihrer Markenbotschaft betroffen: Sie stiftet Sinn. Und nach Sinn sehnen sich Ihre Mitarbeiter auf allen Stufen der Wertschöpfungskette. Wenn sie den Sinn Ihrer b to b Marke verinnerlicht haben, werden sie Ihre Markenbotschaft leben. Bei der Arbeit miteinander. Und beim Kontakt mit dem Kunden.
Ihre b to b Marke vermittelt Sinn und Sehnsucht
Wer sich den Sinn seiner Arbeit zu eigen gemacht hat, arbeitet anders als jemand, der Geld verdienen oder Karriere machen will. Nichts gegen Geld und Karriere – nur sollte das nicht die Motivation Ihrer Mitarbeiter sein sondern eher eine Begleiterscheinung ihrer Tätigkeit in Ihrem b to b Unternehmen. Ihre Aufgabe als oberster Hüter Ihrer b to b Marke ist es, den Sinn Ihrer Marke zu vermitteln – und vorzuleben. Die Werte, die hinter Ihrer b to b Marke stehen. Ihre eigene Motivation. Halten Sie es mit Antoine de Saint Exupéry:
„Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“
Antoine de Saint-Exupéry (Die Stadt in der Wüste)
Ihre b to b Markenbotschaft trifft den Nagel auf den Kopf
Ihre b to b Marke steht für genau EINE herausragende Eigenschaft. Mehr nicht. Und was ist mit “Qualität?” Mit “Kundennähe”? Und mit “Innovationskraft”? Mit “partnerschaftlichem Miteinander”? Mit “hochmotivierten und qualifizierten Mitarbeitern”? Nichts. Das braucht Ihre Marke sowieso. Sonst wird sie die kommenden Jahre nicht überleben. Kommunizieren Sie keine Allerweltseigenschaften. Das hat keinen Informationswert. Im schlimmsten Fall werfen Allgemeinplätze Fragen auf oder provozieren Widerspruch – je nachdem, wie die gefühlte Realität Ihrer Zielpersonen aussieht.
Es geht um die Wahrnehmung Ihrer b to b Marke
Für Ihre herausragende b to b Markeneigenschaft zählt: Welche Wahrheit fühlen Ihre Zielpersonen? Es geht weniger um faktische Wahrheit als vielmehr um Wahrnehmung. Auf welchem Gebiet können Sie in der Wahrnehmung Ihrer b to b Zielpersonen glaubhaft die Nummer eins sein? Das ist Ihre herausragende Markeneigenschaft. Ihre Markenbotschaft spiegelt das wider. Immer und überall und ohne Kompromisse. Ihre Kommunikation wird immer prägnanter. Sie reduzieren und fokussieren die Anzahl Ihrer Werbemittel und Kommunikationskanäle. Ihr Vertrieb tritt mit einer einheitlichen Botschaft auf. Ihre Produkte und Dienstleistungen konzentrieren sich zunehmend um den Kern Ihrer Marke. Jeder Bestandteil Ihres b to b Geschäftsmodells fokussiert auf Ihre zentrale Aussage. Alle diese Bemühungen werden Ihre Zielgruppen in ihrer Wahrnehmung bestärken. Die gefühlten Werte Ihrer b to b Marke erhöhen den Wert Ihres Unternehmens. Im b to c Umfeld haben Sie diese Tatsache längst akzeptiert: Was wäre Coca Cola ohne die Marke Coca Cola? Ein Getränkeabfüller.
Bleiben Sie Ihrer b to b Markenbotschaft treu
Laufen die Geschäfte mal schlechter, liegt die Idee nahe: “Positionieren wir uns anders, ändern wir unseren Markenkern”. Widerstehen Sie dieser Versuchung. Ihre Zielgruppen werden es Ihnen danken, wenn Sie mit Ihrer b to b Marke verlässlich bleiben. Auch und gerade durch magere Zeiten hindurch. Ihr Markenkern ist nie frei erfunden, er hat immer mit Ihnen, Ihren Werten und Ihrer Firmenhistorie zu tun. Plötzliche Wechsel sind nicht glaubhaft. Sie würden das wertvolle Vertrauen Ihrer Kunden gefährden. Wie lange und durchgängig hat BMW den Marken-Claim “Freude am Fahren” kommuniziert? Und kennen Sie eine einzige der wechselnden Aussagen des Konkurrenten Mercedes-Benz? Eben.
b to b Kundendienst am Menschen ausrichten
Ihr b to b Kundendienst gewinnt, wenn Sie ihn am Menschen ausrichten statt an gefühlten Sachzwängen. Gefühlte Sachzwänge kultivieren viele Service-Mitarbeiter in Ihrem business to business Unternehmen. Charakteristisch sind Aussagen wie: “Unsere Kunden wollen schnell eine Lösung für ihr Problem – da ist keine Zeit für das Blabla von Endverbraucher-Hotlines”. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter. Sie werden es hören.
b to b Kundendienst heißt zuhören und verstehen
Für Blabla hat tatsächlich niemand Zeit. Wohl aber für psychologisch sinnvoll aufgebaute, aktiv gesteuerte Kundendienst-Gespräche mit gezielten Handlungsverstärkern. Und das funktioniert bei b to b Kunden ebenso wie bei Endverbrauchern. Der Grund: Es ist immer ein Mensch, der sich an Ihren Kundendienst wendet. Jedes noch so technische Anliegen hat eine emotionale Seite.
Gespräche aktiv führen spart Zeit
Es fühlt sich gut an, wenn ein Beschwerdeführer zu Beginn des Gesprächs die Worte hört: “Das kann ich verstehen, dass Sie das stört.” Der Wind ist sofort draußen, jede potenziell angestaute Aggression löst sich auf. Diese einfache Botschaft spart Ihnen wertvolle Hotline-Zeit. Wichtig ist, dass Ihr Mitarbeiter nur dann von “stören” spricht, wenn der Kunde selbst das so gesagt hat.
Ihre b to b Marke zeigt sich in der Wortwahl
Der Klassiker ist dagegen eine Kundendienst-Antwort wie: “Ja, aber das Problem ist …” Ihr Kunde bekommt ein “Aber” zurück, das einen Graben zwischen Ihren Kunden und Ihren Kundendienst-Mitarbeiter zieht. Also zwischen Kunde und Marke. Und er bekommt ein “Problem” zurück. Dabei wollte er doch nur wissen, ob … Das kann nicht die Botschaft Ihrer b to b Marke sein. Das Gegenteil ist der Fall.
Ihre b to b Markenbotschaft vermittelt ein gutes Gefühl
Jeder Anruf bei Ihrem Kundendienst soll mit positiven Gefühlen verbunden sein. Dazu muss technisch alles stimmen, von der sinnvollen Telefonnummer bis hin zu einer vernünftigen Erreichbarkeit. Und die richtigen Worte müssen richtig platziert sein. Die Königsdisziplin Ihrer Kundendienst-Mitarbeiter ist es, bei jedem Gespräch Ihre prägnante, sympathische, relevante, unverwechselbare und positionierende b to b Markenbotschaft unterzubringen.
Gespräche bewusst steuern
Zuhören hat mit fragen zu tun. Die richtige Abfolge von offene Fragen, Bestätigungsfragen und einer abschließenden Entscheidungsfrage verkürzt die durchschnittliche Gesprächszeit drastisch. Viel wichtiger noch: Ihr b to b Kunde fühlt sich abgeholt. Ihr Kundendienst-Mitarbeiter erkennt, wo genau der Schuh drückt. Es fällt ihm leichter, seine eigenen Vorstellungen vom Anliegen des Kunden hinten anzustellen und statt dessen die tatsächliche Absicht des Kunden zu erfassen. Klar, dass einem derart gezielt geführten Gespräch eine konkret messbare, wirkungsvolle Handlung folgt. Fühlt sich das nicht gut an?
Trainieren Sie Ihren Kundendienst
Investieren Sie in regelmäßige Trainings zur Gesprächsführung im Allgemeinen und zu Ihrer b to b Markenbotschaft im Besonderen. Ihre Kundendienst-Mitarbeiter werden schon bald ein größeres Erfolgserlebnis aus ihrer Arbeit ziehen. Es ist erfüllend und sinnstiftend, mit Menschen zu arbeiten. Voraussetzung ist das Grundwerkzeug der Gesprächsführung. Mit diesem Wissen werden Ihre Kundendienst-Mitarbeiter begeisterte Botschafter Ihrer b to b Marke. Und das gehört so ungefähr zum Besten, was Ihrem business to business Unternehmen passieren kann.
Dieser Artikel ist auch erschienen in http://www.heise.de/resale
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Ihre b to b Marke positionieren wir gemeinsam mit Ihnen: Fragen Sie uns nach einem Angebot.
Wie nutzen Sie Social Media für Ihre b to b Marke?
b to b Marken platzieren klare Botschaften zielgerichtet
b to b Marken kommunizieren effektiver als nicht positionierte b to b Produkte und Services. Je zielgerichteter Ihre Kommunikationsmedien, desto besser das Aufwand-Nutzen-Verhältnis. Wie gut ist Social Media geeignet?
Social Media ist allegegenwärtig
Facebook hat 800 Millionen Nutzer Weltweit. Letztes Jahr waren es noch halb so viele. 15 Millionen User greifen aus Deutschland zu. 50 Prozent loggen sich täglich ein. Pro Besuch werden über 15 Seiten abgerufen. Im Durchschnitt verbringt jeder User täglich mehr als eine halbe Stunde auf Facebook. Das sind 400 Millionen Stunden täglich (Quellen: statista.com, allfacebook.de).
b to b Marken leben vom Feedback
Ihre b to b Marke entsteht in den Köpfen Ihrer Kunden, nicht auf Ihrem Reißbrett. Während Ihre Website top down wirkt, geht Social Media den umgekehrten Weg. Unterstützen Sie Ihre Zielpersonen durch offene Kanäle. Jede Rückmeldung ist wertvoll – vor allem Beschwerden. Und bereiten Sie sich auf die Return-On-Invest-Diskussion vor. Sie wird auch in Ihrem Unternehmen nicht ausbleiben.
Über Social Media bindet Ihre b to b Marke Fachkräfte
Ihre Social-Media-Activitäten lassen sich noch schwer in klassischen ROI-Größen fassen. Bleiben Sie dran. Jetzt werden Ihnen Fehler noch verziehen. Bald wird Social Media in jedem b to b Unternehmen ein fester Bestandteil im Marketing-Mix sein. Dann sollten Sie die Feinheiten beherrschen. Spätestens wenn die demografische Kurve vollends zuschlägt, haben Sie die Trümpfe in der Hand: Bis dahin haben Sie viele gut ausgebildete und hochgefragte Fachkräfte an die emotionalen Werte Ihrer Marke gebunden – online, wo sonst?
B2B Brand Consulting auf SPECTARIS-Veranstaltung
Auf der SPECTARIS-Veranstaltung im Rahmen der Frühjahrstagung des Arbeitskreises Marketing + Kommunikation am 13. März 2012 in Bamberg ist B2B Brand Consulting mit zwei Vorträgen und zwei Workshops zur b to b Markenführung vertreten:
- Verwandeln Sie Beschwerden in b to b Markenbotschaften
Ekkehard Schmider, Geschäftsführer, B2B Brand Consulting - Beschwerden messbar machen – die richtige Umfrage erhöht Ihr b to b Markenkapital
Anja Galanis, Projektleiterin, B2B Brand Consulting
Veranstaltungsort ist das IGZ in Bamberg. Die Veranstaltung ist Mitgliedern des Fachverbandes vorbehalten; sie können sich direkt bei SPECTARIS anmelden.
Glaubwürdigkeit ist das Wesen Ihrer b to b Marke
Es ist wesentlich für Ihre b to b Marke, mit Beschwerden angemessen umzugehen. Eine schnelle Reaktion ist verpflichtend für eine glaubwürdige Markenpersönlichkeit. Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter, Sachliches von Emotionalem zu trennen. Ihre Antwort wird zur Markenbotschaft, wenn sie als befriedigend, wertschätzend und nützlich empfunden wird. Wählen Sie das Medium Ihres Kunden – und schaffen Sie Medienkompetenz bei Ihren Mitarbeitern. Bereiten Sie die Beschwerde messbar nach und kommunizieren Sie Ihre Nachbereitung.
Umfragen unterstützen Ihre b to b Markenführung
Welche Beschwerden überbewerten Sie? Was nehmen Sie potenziell nicht ernst genug? Mit einer gezielten Umfrage finden Sie Wahrheiten heraus. Mit Online- und Offline-Tools erstellen Sie effizient Umfragen zu Ihren Beschwerde-Themen. Gehen Sie pragmatisch und ergebnisorientiert vor. Machen Sie sich vorab über die Do’s und Don’ts schlau. Liegen Ihre Umfrage-Daten vor, interpretieren Sie sie mit Techniken von Clustering bis Kreuztabelle. Und das wichtigste für Ihre b to b Marke: Nutzen Sie Ihre Umfrage-Ergebnisse zu den Beschwerde-Themen und bringen Sie sie in die Markenführung ein.
SPECTARIS – Verband der Hightech-Industrie
Der Deutsche Industrieverband für optische, medizinische und mechatronische Technologien e.V. (SPECTARIS) vertritt den Hightech-Mittelstand in Deutschland. Die Produkte aus den Bereichen Consumer Optics, Photonik, Präzisionstechnik, Mechatronik oder Medizintechnik sind in nahezu allen Bereichen des Lebens zu Hause. Als Schlüsseltechnologien finden sie in den meisten Wirtschaftszweigen Anwendung und machen die Branchen damit zu einem wichtigen Motor des deutschen Wirtschaftslebens.
Ihre b to b Marke bindet über Social Media zukünftige Mitarbeiter
Weshalb sollte Ihre b to b Marke neue Kommunikations-Kanäle brauchen?
Bislang haben Sie in Ihrem business to business Markt die klassischen Kommunikations-Kanäle bedient: Image-Broschüre, Datenblätter, PR für die Fachpresse und das lokale Nachrichtenblatt. Ihr Webauftritt ist längst überfällig zur Revision – das ist er sowieso immer, damit können Sie leben. Warum sollten Sie etwas ändern? Der Vertrieb hat schließlich Kontakt zu Ihren b to b Kundenunternehmen. Man kennt und schätzt Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte.
Ist es schlimm für eine b to b Marke, einen Online-Trend zu verpassen?
Doch da tut sich was im Internet. Kommunikationsprofis der alten Garde reiben sich die Augen: Blogs, Micro-Blogging, Podcasts, Ratings, RSS, Social Media, Tagging, Video Sharing, Wikis – die Flut an Trends und Möglichkeiten überrollt uns. Wer hat schon Zeit, sich mit jedem Hype zu befassen? Andererseits: Wer hat nicht Angst, den entscheidenden Wandel zu verpassen? Woher wissen Sie, wann Ihre b to b Marke reagieren muss? Besser noch: wann sie agieren sollte?
Genaues Hinsehen lohnt sich
Ihre business to business Marke gibt Ihnen die Antwort. Es geht nicht darum, jedes neue Pferd zu satteln. Das würde viel Energie kosten und der Erfolg wäre noch abzuwarten. Das Entscheidende an allen Web-2.0-Trends ist der Rückkanal. Er ist es, der sie so spannend für Ihre b to b Markenführung macht. Vorausgesetzt, Sie nutzen ihn richtig.
Ihre Zielgruppen sind längst dort: die Mitarbeiter von morgen
Ob Ihre b to b Marke eine neue Web-2.0-Plattform nötig hat oder nicht, entscheiden Ihre Zielgruppen. Und die sind auf allen Web-2.0-Plattformen zu finden. Zielgruppen für Ihre klaren, prägnant herausgearbeiteten Markenbotschaften sind zunehmend Mitarbeiter und Bewerber. Schon morgen werden Fachkräfte nur noch mit der Lupe zu finden sein. Sie werden sich ihre Arbeitsplätze sehr gut aussuchen. Wenn Sie Ihre business to business Marke bis dahin glaubwürdig zur gefragten Employer Brand entwickeln wollen, sollten Sie spätestens jetzt ernsthaft in die Online-Kommunikation einsteigen.
Beginnen Sie mit Zuhören
Zuhören ist das A und O erfolgreicher Kommunikation – nicht nur für eine gute Employer Brand. Nirgendwo geht das besser als im Web 2.0. Im großen Stil bekommen wir die Stichworte und Trends, die Aufreger und die Spaßmacher geliefert, die unsere Zielpersonen beschäftigen. Bewerten Sie die Stimmung im Netz. Sprechen Sie Ihre Mitarbeiter auf die neu gelernten Schlüsselbegriffe an und motivieren Sie die Meinungsmultiplikatoren im Unternehmen, in sozialen Netzen als Botschafter Ihrer b to b Marke aufzutreten.
Ihre b to b Marke profitiert von Ihrer Web-2.0-Präsenz
Ihre b to b Marke bindet heute die Arbeitnehmer von morgen
Mit Online-Aktivitäten erreicht Ihre b to b Marke Ihre Zielpersonen an allen Tagen der Woche rund um die Uhr. Ihre Zielpersonen sind Entscheider in Kundenunternehmen und Meinungsmultiplikatoren. Immer mehr werden es Bewerber sein: qualifizierte Fachkräfte in einem demografisch ausgedünnten Markt. Arbeitnehmer werden schon bald die Bedingungen diktieren. Gehalt ist nur eine Größe. Ebenso vermögenswirksame Leistungen. Selbst der berühmte Billard-Tisch im Foyer ist nebensächlich. Die Suche nach Sinn wird mehr denn je im Vordergrund stehen. Eine gute Employer Brand gibt die Antwort darauf.
Ihre klar positionierte b to b Marke verleiht der Arbeit einen Sinn
Glückliche Arbeitnehmer arbeiten für gewinnende Marken. Die Wechselwirkung ist offensichtlich. Das wird immer stärker auch für business to business gelten. Zeigen Sie schon heute Präsenz im Web 2.0 als Employer Brand, ist Ihre Gegenwart morgen umso glaubwürdiger. Sie werden aus Ihren Fehlern gelernt haben. Sie werden das Medium vor allem wegen seines Rückkanals zu schätzen wissen. Ebenso wie die Personen, die Sie auf Sozialen Plattformen mit Ihrer klaren Markenbotschaft binden. Je früher Sie beginnen, Ihre Mitarbeiter-Zielgruppen zu binden, desto wertvoller wird Ihre Online-Präsenz.
Ihre b to b Marke ist online: Messen Sie den Erfolg
Kennzahlen beziffern den Erfolg Ihrer b to b Markenführung. Die Belohnung für Ihre Social-Media-Aktivitäten holen Sie sich mit Online-Tools ab. Viele davon sind mächtig und sogar kostenlos, wie zum Beispiel Google Analytics. Andere haben eine kostenlose Grundversion und lassen sich detailliertere Auskünfte bezahlen. Für die interne Return-On-Invest Diskussion ist es wertvoll, Zahlen vorlegen zu können. Seien Sie unbesorgt: Kaum jemand kann sie besser interpretieren als Sie selbst!
Hier eine Liste solcher Dienste ohne Anspruch auf Vollständigkeit:
Besser als Kenngrößen ist qualitatives Feedback
Ihre b to b Marke liefert Online-Kennzahlen. Quantitative Erhebungen wappnen Sie für Ihre ROI Diskussion. Aussagekräftiger ist Ihr Bauchgefühl für die Zielgruppen Ihrer b to b Marke. Sie gewinnen es, indem Sie das Feedback inhaltlich analysieren. Was sind die Schlüsselbegriffe? Welche Trends beobachten Sie? In welchem Verhältnis stehen negative, neutrale und positive Beiträge? Welche Cluster erkennen Sie?
Reagieren Sie zuverlässig auf den Rückkanal
Reagieren Sie schnell, direkt und offen auf jedes Feedback. Vermeiden Sie Worthülsen und Marketing-Floskeln. Die angesprochenen Personen und alle Leser werden das positiv bewerten. Der Wert Ihrer b to b Marke als für Ihre Käufer-Zielgruppen und der Wert als Employer Brand wird wachsen.
Zuhören ist wesentlich bei Ihrer b to b Markenführung
Ihre b to b Zielgruppen bestimmen, wer oder was Ihre Marke ist
Ihre b to b-Produkte und -Dienstleistungen haben das Zeug zur Marke. Vorausgesetzt, Sie hören zu. Wer oder was Ihre b to b Marke ist, entscheiden nicht Sie. Das entscheiden Ihre Kunden. Ihre Marke ist ein Bauchgefühl bei Ihren b to b Zielgruppen. Sie beeinflussen es durch Ihre Kommunikation. Und hier vor allem durch Details. Es sind immer Details, die bei Ihren Zielgruppen den entscheidenden Handlungsimpuls auslösen: Ein Wort, das trifft. Eine Zusatzleistung am Rande Ihres b to b Geschäfts, über die sich noch niemand sonst Gedanken gemacht hat. Oder eine beherzte, offene Antwort auf einen Facebook-Eintrag.
Nutzen Sie die neuen Medien für Ihre b to b Markenkommunikation
Online erreichen Sie Ihre b to b Zielpersonen und wichtige b to b Meinungsmultiplikatoren in einer informellen Umgebung rund um die Uhr. Die Kommunikation bei Bloggern und Micro-Bloggern zum Beispiel auf Twitter reicht oft ins Private. Die Tonalität ist locker. Aus der scheinbaren Anonymität heraus sind die Kommunikatoren offener und ehrlicher als im persönlichen Gespräch. Nutzen Sie das. Bleiben Sie sensibel und entscheiden Sie Fall für Fall, wie Sie reagieren. Und vor allem: Reagieren Sie! Auf Beschwerden, auf Lob, auf negative, positive und neutrale Nennungen.
Unsere Selbstwahrnehmung steht uns im Weg
Wir alle sehen die Welt so, wie wir sie sehen wollen. Jede Änderung unseres Weltbildes ist unangenehm und bedeutet Aufwand. Unser Weltbild ist geprägt von Details aus unserer Umgebung. Einzelne, von außen gesehen unbedeutende Ereignisse können in unserer Wahrnehmung ein großes Gewicht bekommen. Vor allem dann, wenn sie mit starken Emotionen verbunden sind. Beim Führen Ihrer b to b Marke kommt es darauf an, möglichst viele Stimmen aufzunehmen. Versuchen Sie, wirklich zuzuhören – nehmen Sie nicht nur die Teile einer Botschaft auf, die Ihr Bild von Ihrer b to b Marke bestätigen. Wertvolle Dienste können externe, geschulte Beobachter liefern. Auch Marktforschung leistet ihren Beitrag zur Objektivierung. Verlassen Sie sich dennoch immer auf Ihre Intuition – genauso wie Ihre b to b Zielgruppen.
Positionieren Sie Ihre b to b-Marke – es sind immer Menschen, die kaufen
Welche b to b Marken kennen Sie? Bei Consumer Goods ist Markenführung selbstverständlich. Sie trinken keine Limo, sondern Cola oder Fanta. Auch für B2C-Investitionsgüter gilt das. Niemand kauft sich ein Auto. Sie kaufen einen BMW oder einen Audi. Oder aber einen Skoda und setzen damit ein persönliches Zeichen.
Im business to business Geschäft sollen andere Gesetze gelten?
Das zumindest haben wir jahrzehntelang geglaubt. Die Globalisierung, die Informationsflut durch das Internet, technologische Standardisierung, der europäische Binnenmarkt mit der gemeinsamen Währung und EU-getriebene Markt-Liberalisierungen schaffen eine völlig neue Dimension des Wettbewerbs. Dazu kommt der technische Fortschritt. Ihre Produkte und Dienstleistungen werden immer komplexer. Funktionalitäten sind einerseits immer schwerer zu verstehen und immer weniger vergleichbar und andererseits immer austauschbarer. Lange Listen mit kryptischen Features begleiten Ihre b to b-Kommunikation. Worthülsen wie “Innovation”, “Qualität” und “kundennah” müssen herhalten, wo es keine Alleinstellungsmerkmale gibt oder sie zu kompliziert sind für ein Vertriebsgespräch am Messestand.
Die Marke bringt das Wesen auf den Punkt
Jetzt kommt die Marke ins Spiel. Eine Marke ist die Persönlichkeit hinter einem Produkt, einem Service oder einem Unternehmen, für die es keinen Ersatz gibt. Sie fasst das Wesen Ihrer Produkte und Services prägnant zusammen. Sie findet emotionale Worte und Bilder für das, was Sie zu Ihren Leistungen treibt. Denn das ist der Punkt: Ihre Kunden kaufen nicht WAS Sie machen. Sie kaufen das WARUM. Und nur eine klar positionierte Marke gibt die Antwort auf diese Frage. Ein Hersteller wie Apple verkauft in Millionenauflagen Produkte, die noch niemand zuvor gekannt hat. Allein die Ankündigung reicht aus, um weltweit lange Wartelisten entstehen zu lassen.
Ihre Leistung ist als Marke wertvoller
Auch Ihre b to b Zielgruppen kaufen bevorzugt Markenprodukte und Markenservices. Wo Sie und Ihre Vertriebsleute nicht persönlich bekannt sind, dient Ihre Marke als Türöffnerin. Sie spart Ihnen Rechtfertigungen und Erklärungen. Ihre b to b Marke gibt gefühlte Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Anders als bei b to c Marken brauchen Sie weniger Werbedruck, um diesen Effekt zu erreichen: Ihre Zielgruppen in den Buying Centers der Zielunternehmen sind wesentlich kleiner. Sie erreichen sie mit geringeren Streuverlusten über wenige, gezielt eingesetzte Kommunikationskanäle – platzieren Sie die Kernbotschaft Ihrer b to b Marke über Dialogmarketing, Online-Plattformen und über PR in der Fachpresse und streichen Sie alle überflüssigen Maßnahmen.
Machen Sie jetzt den Test für Ihre b to b Marke.
